一個(gè)冬奧冷知識(shí)：只要取得冬奧會(huì)前三，就可以獲得限量版金色冰墩墩。以一己之力創(chuàng)造一“墩”難求、一戶一“墩”、應(yīng)“墩”盡“墩”等熱詞，在社交平臺(tái)創(chuàng)造超百萬討論量，72億+閱讀量，北京2022冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩成為今年“新晉頂流”。

      從2月4日開幕式至今，與冰墩墩相關(guān)的熱搜話題已經(jīng)超過49個(gè)，不管是朋友圈、微博還是其他社交平臺(tái)，含“墩”量都日漸升高。冰墩墩周邊產(chǎn)品也引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。據(jù)報(bào)道，在各大特許商品店門口都出現(xiàn)了長(zhǎng)隊(duì)，平均要排隊(duì)3小時(shí)才能進(jìn)入商店購(gòu)買，即使對(duì)熱門商品進(jìn)行了限購(gòu)，貨架上仍早已不見冰墩墩周邊產(chǎn)品的身影。不僅如此，線上渠道同樣出現(xiàn)一墩難求的現(xiàn)象。2月7日，奧林匹克官方旗艦店分批開啟預(yù)售，即使是30天內(nèi)發(fā)貨，每個(gè)ID限購(gòu)2件，6000件冰墩墩手辦產(chǎn)品仍在1秒鐘內(nèi)被一搶而空。目前，官方店所有與冰墩墩相關(guān)的周邊均為缺貨預(yù)售狀態(tài)。

      擁有熊貓形象和冰晶外殼，酷似航天員，憨態(tài)可掬的模樣，固然是其廣受歡迎的一個(gè)原因。但另一方面，人們通過購(gòu)買冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的背后，更多是個(gè)人對(duì)于這場(chǎng)賽事的關(guān)注，刷出來的存在感也是一種“參與感”的表達(dá)。冬奧會(huì)的正式開幕，讓這種參與感達(dá)到峰值，也讓冰墩墩手辦成為虎年尹始最火熱的產(chǎn)品。然而，就在年前，冰墩墩手辦還無人問津。

一、看不上的冰墩墩

      2019年9月17日晚，北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的吉祥物——“冰墩墩”和“雪容融”，揭開神秘面紗。彼時(shí)，不少人對(duì)它毫無感覺，甚至和很多網(wǎng)友一樣，認(rèn)為“怎么長(zhǎng)得這么丑”、“看起來有點(diǎn)‘鐵憨憨’”……

      9月21日，由北京冬奧組委聯(lián)合專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同打造的首套“動(dòng)起來”的吉祥物微信表情包正式上線，使用量也并未引起討論。11月2日，北京冬奧組委宣布80余款?yuàn)W運(yùn)周邊將在奧林匹克天貓官方旗艦店“上新”，同時(shí)“冰墩墩”、“雪容融”首發(fā)玩具等商品都將參與到 “雙11”購(gòu)物節(jié)當(dāng)中。

      雖然是首發(fā)版，但當(dāng)時(shí)并沒有太濃烈的冬奧氛圍，大家關(guān)注甚少，以至于首發(fā)版產(chǎn)品在兩個(gè)月前仍有剩余。不少賣不出去的冰墩墩，被當(dāng)作奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)答的獎(jiǎng)品、加油站加油的贈(zèng)品送人。

      前兩日，新聞報(bào)道河南商丘的張先生看到冰墩墩在網(wǎng)絡(luò)上“一墩難求”，突然想起他就有一個(gè)冰墩墩，已經(jīng)被他母親用塑料袋綁在電動(dòng)車上風(fēng)吹雨淋2個(gè)月了，6日他將冰墩墩從電動(dòng)車上拿下后發(fā)現(xiàn)還有“首發(fā)版”的標(biāo)簽。這個(gè)冰墩墩是在北京工作的表哥郵寄回來給侄女當(dāng)禮物的，冰墩墩外殼已經(jīng)被當(dāng)作包裝殼扔掉了，綁在電動(dòng)車上給女兒當(dāng)作頭墊。

      “冰墩墩被綁電動(dòng)車上”的視頻發(fā)布網(wǎng)絡(luò)后，網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“史上混得最慘的冰墩墩”“沒有冰了，只剩墩墩了”。

      除了奧林匹克官方周邊店，網(wǎng)友還不辭辛勞地對(duì)所有能獲得冰墩墩的線上渠道做了統(tǒng)計(jì)，其中包括購(gòu)買肯德基新春桶、必勝客套餐，或者在羅森便利店購(gòu)買15瓶可樂、永旺超市買20箱牛奶，以及在中國(guó)銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、小程序開寶箱抽取，或通過聯(lián)通App冬奧會(huì)活動(dòng)、新華書店App、7-Eleven便利店等渠道，都能獲得相關(guān)的冰墩墩周邊。但是在開幕式前，這些活動(dòng)同樣鮮有人關(guān)注。

      就連冬奧會(huì)的志愿者，在最初也并未對(duì)冰墩墩產(chǎn)生太大興趣。直到開幕式之后，冰墩墩一躍成為頂流。“之前看不上，現(xiàn)在買不上”那些錯(cuò)過的冰墩墩，成為了他們這段時(shí)間的遺憾。

二、得不到的頂流周邊

      從2月5日開始，王府井大街上的特許旗艦店門口就有人開始夜排，只為能夠成為第一批進(jìn)店的顧客搶到冰墩墩。瘋狂之下內(nèi)卷再現(xiàn)，從凌晨五點(diǎn)到三點(diǎn)再到一點(diǎn)，有人開始頂著最低零下7°C的氣溫徹夜不歸。在社交網(wǎng)絡(luò)上，堪比春運(yùn)的排隊(duì)購(gòu)買場(chǎng)景成為一道新的風(fēng)景。

       冰墩墩是如何走紅的？這一切都得從國(guó)外團(tuán)隊(duì)見到冰墩墩說起……

      捷克花滑運(yùn)動(dòng)員娜塔莉·塔施萊羅娃，在Vlog里面記錄了自己收到冰墩墩超興奮的感受，就連睡覺的時(shí)候都要美滋滋地說：“和我的熊貓的第一個(gè)晚上……晚安各位”。美國(guó)運(yùn)動(dòng)員艾什莉也專門錄視頻，表達(dá)自己對(duì)冰墩墩的喜愛。“冰墩墩？不不不，我對(duì)它只是普通的、朋友那種喜歡。”

      到場(chǎng)的外國(guó)人，有很多都在一瞬間成為了冰墩墩的鐵桿粉絲。尤其是日本電視臺(tái)記者辻崗義堂，可以說是冰墩墩爆火的一大推手。

      無論是在正式報(bào)道中神秘兮兮地拉開大衣，用賣武林秘籍的架勢(shì)，在鏡頭前面展現(xiàn)了他剛剛買的冰墩墩徽章，還是一口氣購(gòu)買了一串冰墩墩徽章，紀(jì)念T恤，都充分表現(xiàn)出對(duì)冰墩墩的癡迷。

      隨后，#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#登上熱搜，有網(wǎng)友感嘆：誰能拒絕得了可愛的冰墩墩呢？就在國(guó)外團(tuán)隊(duì)被冰墩墩圈粉的時(shí)候，國(guó)內(nèi)社交媒體上的討論也愈發(fā)火熱，冰墩墩正式出圈。

      2月4日冬奧會(huì)開幕，冬奧熱情達(dá)到峰值，對(duì)普通人來說，制造話題、表達(dá)贊美、發(fā)表情包、曬冰墩墩成為他們沉浸式參與冬奧的直接方式。

      從#冰墩墩表情包#到#如何擁有一只專屬冰墩墩#，從#冰墩墩是專門來迷外國(guó)隊(duì)員的吧#到#冰墩墩穿衣顯瘦脫衣有肉#，隨著冬奧進(jìn)程的展開，越來越多關(guān)于冰墩墩的熱梗涌現(xiàn)出來，冰墩墩在社交平臺(tái)上更加活躍，屢次沖上熱搜，冰墩墩也成為當(dāng)之無愧的冬奧“頂流”。

      微博上熱梗傳播，抖雪動(dòng)圖、網(wǎng)友二創(chuàng)表情包進(jìn)一步擴(kuò)圈。#冰墩墩算是把可愛玩明白了##冰墩墩表情包#等一系列話題進(jìn)入熱搜。面對(duì)一墩難求的現(xiàn)象，人民日?qǐng)?bào)等官媒還發(fā)起了#如何擁有一只專屬冰墩墩#話題，開啟了一股冰墩墩繪畫的二創(chuàng)熱潮。

      小紅書上更多的則是“炫耀”展示，無論是個(gè)人擁有的周邊還是個(gè)人創(chuàng)作的“橘墩墩”“雪墩墩”，都是平臺(tái)上的熱門筆記。抖音上熱度最高的則是媒體關(guān)于冰墩墩的報(bào)道，從一墩難求到分墩創(chuàng)作，大家對(duì)于冰墩墩的渴求更深了一層。

      知乎上搜索冰墩墩，最新的問答即是“冰墩墩為何如此受歡迎”，772條回答大多指向可愛和家國(guó)情懷，597萬次瀏覽證明著冰墩墩的火爆人氣。各種內(nèi)容讓冰墩墩的熱度指數(shù)一再飆升創(chuàng)造多個(gè)峰值。

      流量之下帶來的便是搶購(gòu)熱潮，據(jù)網(wǎng)友透露，現(xiàn)在20cm的冰墩墩已經(jīng)被炒到了2000元一個(gè)。“曾經(jīng)的我你愛答不理，現(xiàn)在的我你高攀不起”。冰墩墩，終于成了那個(gè)我們得不到的吉祥物。

三、出圈，情緒成推手

      冰墩墩作為北京2022冬奧會(huì)吉祥物，代表著中國(guó)文化符號(hào)與奧林匹克精神的完美契合，它的走紅，離不開愈發(fā)濃厚的冬奧氛圍和網(wǎng)友的巨大熱情。但是，一墩難求的原因，絕不僅僅因?yàn)樗羌槲铩?/p>

      從其本身來說，冰糖大熊貓的設(shè)計(jì)能夠?qū)⑽覀儗?duì)于國(guó)寶大熊貓的喜愛和對(duì)于冰雪聰明、憨厚老實(shí)的形象好感嫁接到冰墩墩上來。再加上“冰墩墩”這個(gè)名字，將其可愛屬性再次放大，無形中給它加上一層高級(jí)濾鏡，讓我們沉溺在冰墩墩的“愛豆”光環(huán)中。

      1月26日冰墩墩卡門沖上熱搜，這個(gè)沉寂了兩年的吉祥物在冬奧會(huì)來臨之前因?yàn)楹B(tài)可掬的模樣再次獲得巨大關(guān)注。接下來各大媒體對(duì)日本記者辻岡義堂“炫耀冰墩墩”的報(bào)道，讓網(wǎng)友看到了冰墩墩折服外國(guó)友人的巨大魅力，更多人熱烈參與到這場(chǎng)討論中來。

      社交平臺(tái)上大家對(duì)冰墩墩的熱議直接造成了“樂隊(duì)花車”效果，即參加者只要跳上了這臺(tái)樂隊(duì)花車，就能夠輕松地享受游行中的音樂，成為主流的一部分。當(dāng)我們打開社交軟件，所有人都在談?wù)摫斩眨俏覀円矔?huì)不可避免地去關(guān)注這件事并參與其中。即使一開始并沒有多想要周邊，但是面對(duì)全網(wǎng)都在求冰墩墩的情況，自己的購(gòu)買欲望也會(huì)變得強(qiáng)烈。

      在線上線下購(gòu)買渠道，冰墩墩周邊開始長(zhǎng)期處于“售罄”狀態(tài)。商品的稀缺性進(jìn)一步激發(fā)人們的購(gòu)買欲，#冰墩墩什么時(shí)候補(bǔ)貨#話題也被刷上了熱搜高位，網(wǎng)友們開始呼吁#請(qǐng)落實(shí)一戶一墩#。

      博主和品牌主們也看到了冰墩墩的實(shí)力，開始想盡辦法來“蹭”這一波流量。2月8日，本地吃喝玩樂博主@小東北在北京 為網(wǎng)友直播工美大廈特許旗艦店排隊(duì)情況，雖然購(gòu)物車?yán)镉芯包c(diǎn)和美食團(tuán)購(gòu)，但并未重點(diǎn)介紹，只是解說現(xiàn)場(chǎng)狀況，即使如此直播間里也保持著500人左右的在線人數(shù)。

      部分品牌店播也打上了“冰墩墩”的標(biāo)志。@安踏兒童福世專賣店 以“冰墩墩墻”為背景，并以不定時(shí)抽獎(jiǎng)送冰墩墩為亮點(diǎn)吸引觀眾進(jìn)入并停留。借冰墩墩這個(gè)流量密碼借力打力，該直播間長(zhǎng)時(shí)間保持著近2萬人的在線人數(shù)，最高登上帶貨榜第4名。這種方式的直播，也開始被其他商家不斷效仿。

      與此同時(shí)，官方媒體也奔赴生產(chǎn)廠家“現(xiàn)場(chǎng)催產(chǎn)”，央視新聞、澎湃新聞探班生產(chǎn)車間，開啟直播，數(shù)百萬關(guān)注當(dāng)起監(jiān)工，期盼著冰墩墩的早日到手。

      《財(cái)經(jīng)天下》周刊指出，“四年一遇的冬奧會(huì)，本身就具有時(shí)效性，特許商品也具有稀缺性等特征，而冰墩墩兼具了‘奧運(yùn)會(huì)吉祥物+新春玩偶+國(guó)寶熊貓’爆款流量特征，同時(shí)疊加了‘頭部明星’和‘頂級(jí)流量’概念，這都導(dǎo)致它非火不可。”對(duì)消費(fèi)者而言，大家對(duì)冰墩墩更具有參與感和角色代入感。它和運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎?chǎng)上的成績(jī)，以及北京作為雙奧之城帶來的全民榮耀感密不可分。

      總而言之，冰墩墩的走紅離不開可愛的造型和深厚的家國(guó)意義，但不可否認(rèn)的是，社交平臺(tái)的傳播和社會(huì)民眾的情緒是其爆火的直接原因。

      現(xiàn)在，冰墩墩仍然一墩難求，好在復(fù)工之后生產(chǎn)力提升，也許用不了兩天，一戶一墩將會(huì)實(shí)現(xiàn)。最后，提醒大家也不要忘了2022年北京冬季殘奧會(huì)的吉祥物雪容融，它也一樣可愛。